新１万円札とサステナビリティ経営 細田悦弘の企業ブランディング 〈第49回〉

一万円、五千円、千円の３券種が改刷（かいさつ）されました。新しいお札は、150年以上にわたり培った偽造防止技術の結晶だそうです。それぞれの顔となる３名の偉人の中で、サステナビリティ経営と非常に親和性の高い人物として注目されているのが、渋沢栄一です。この機会に、先人の教えによる「持続可能性を高める経営」の奥義（おうぎ）を探究してみましょう。

「令和」という元号が世に知らされた数日後、2004年以来20年ぶりとなる日本の紙幣の刷新が発表され、いよいよお目見えとなりました。新しいお札のデザインから、時代の価値観を象徴する「サステナビリティ」が感じ取れます。３名の偉人から読み解くサステナブルな要素は、ライフサイエンス(北里柴三郎)、女性の活躍などのダイバーシティ(津田梅子)、そして持続可能性を高める経営(渋沢栄一)です。本稿では、現代企業の「サステナビリティ経営」にとって範となる、渋沢栄一翁にフォーカスします。

渋沢栄一は、日本で最初の銀行である第一国立銀行をはじめ、生涯に約500の銀行・会社の設立・育成に関わり、「日本資本主義の父」と称されます。実業家・渋沢の目覚ましい活躍は、一つの信念に支えられていました。
それが「道徳と経済は両立させることができる」という「道徳経済合一説」です。この考え方の根拠を、彼は自らの信奉する儒学、とりわけ「論語」に求めました。
渋沢は、道徳を「論語」、経済を「算盤(そろばん)」と言い換えて「論語と算盤を一致させることが重要」と説きました。
道徳の手本ともいえる「論語」と利益追求の象徴であるソロバンは、一見、二項対立が生じ不釣り合いでかけ離れたものとされがちですが、実はとても近いものであると唱えています。

渋沢栄一は、「論語(道徳)」と「算盤(経済)」は表裏一体であると説きます。彼は、「道徳」を２つの側面から捉えました。経済にとって道徳は前提であり、道徳にとって経済は不可欠という考え方です。前者の道徳を、「なすべからざることをするな」という『消極的道徳』とし、後者が「なすべきことをせよ」という『積極的道徳』とされます。そして、この２つの道徳が担保されてこそ、「正しい道理の富」が獲得でき、富の永続性につながるとしています。まさに、「論語と算盤」が示唆する現代的意義は、「サステナビリティ経営(持続可能性を高める経営)」であると解釈できます。それでは、この２つの側面の「道徳」を「CSR/CSV」のセオリーと整合させてみましょう。

①道徳なくして経済なし(消極的道徳) 〜基本的ＣＳＲ
経済活動が円滑に行われ、永続的な利益を得るには「消極的道徳」が不可欠です。すなわち、「不誠実に振る舞うべからず」「自己の利益を第一には図るべからず」という視点です。渋沢は、「商人にとっては信用こそが根本だ」「うそなどつかずに商売はできる」と断言し、誠実さが経済活動に不可欠であることを強調しています。不正直に商売をしても、いっときは儲けることはできるかもしれないが、そのような利益は決して永続するものではない。「誠実」に商売をしてこそ、安定的・持続的な利益を獲得することができると主張しています。ともすれば、ビジネスは利益本位で暴走し、大きな惨事を引き起こして破綻するきらいがある。ゆえに、暴走に歯止めをかける枠組みとして、「論語」の教えを実業の世界に埋め込もうとしました。
これこそが、現代企業に強く求められる誠実な対応、すなわち「基本的ＣＳＲ」です。今やステークホルダーからの「信用・信頼」は持続的成長の基盤です。社会(ステークホルダー)との関係性の良し悪しは、中長期的にキャッシュフローを創出させる重要な無形資産(見えざる資産)として企業価値向上に大きな影響を与えます。

②経済なくして道徳なし(積極的道徳) 〜ＣＳＶ (Creating Shared Value：共通価値の創造)
渋沢が「消極的道徳」に優るとも劣らず重視したのが、「人々の生活を経済的に心配のないものにし、さらには豊かにすべし」という「積極的道徳」です。この時代においては、「人々を豊かにする」のは為政者の仕事というのが一般通念でした。これに対して、渋沢は「これからは民間企業が経済活動を通じて、この役割の中心的な担い手にならなければいけない」と考えました。
「経済なくして道徳なし」の本旨は、「商工業の経済活動を盛んにしなければ、公益の追求という積極的道徳を実現することはできない」ということです。この考えこそが、生涯に500社もの企業の設立・育成に懸命に取り組んだ原動力となったといわれています。また、渋沢は「士魂商才」という珠玉の言葉を残しています。人が生きていくうえで士魂(武士のような崇高な精神)が必要なのはいうまでもないが、それだけでは生活できない。自立するためには士魂とともに商才もなくてなはならないという意味合いです。
「社会のためになる事業を通じて、自分自身も利益が得られる」「経済(営利)なくして道徳(公益)なし」という利潤と道徳を高次に調和させる取り組み方は、まさに「経済的価値と社会的価値を同時に実現する」というＣＳＶのセオリーと相通ずるといえましょう。

現代企業は、社会性と経済性の両立が求められます。「企業の健全性」と「地球や社会の健全性」との相互依存性を認識することが、経営の矜持（きょうじ）です。企業が持続的成長をしたければ、健全な社会が前提となる。健全な社会は盤石な地球があればこそ成り立つ。こうした文脈で事業を営むことが「サステナビリティ経営」の真髄とすると、まさに渋沢栄一の信念は、現代経営に通底するといえましょう。

社会の要請に誠実に対応する「基本的ＣＳＲ」でリスクを回避し、「ＣＳＶ」で経済的価値と同時に社会的価値を創出する。これにより、社会(ステークホルダー)から信用・信頼を獲得し、社会的評価(Corporate Reputation)を高め、無形資産(Intangibles)を増大させる。それが「見えざる資産」として、持続的成長・中長期の企業価値向上に直結します。「ＣＳＲ/ＣＳＶ」は、サステナビリティを希求する現代企業の競争力の源泉です。

「ＣＳＲ/ＣＳＶ」のもと、さらに無形資産の中核であるブランド力に寄与する「らしさ」を発揮し、競争優位を創り出す戦略メソッドが「サステナブルブランディング」です。

細田　悦弘（ホソダ　エツヒロ）

公益社団法人日本マーケティング協会「サステナブル・ブランディング講座」講師 / 一般社団法人日本能率協会 主任講師
企業や大学等での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。
サステナビリティ・ブランディング・コミュニケーション分野において豊富な経験を持ち、理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。
※本文著作権は細田悦弘氏に所属します。