社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化　細田悦弘の企業ブランディング〈第48回〉

現代経営の羅針盤といえる「伊藤レポート3.0（ＳＸ版伊藤レポート）」では、『社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化』が謳（うた）われています。時代の潮流を捉え、経営戦略としてＳＸに果敢に取り組むためには、まずはこの第一関門の深い理解が必要不可欠です。

4月23日、経産省と東証によって「ＳＸ銘柄2024」が発表されました。ＳＸ銘柄（サステナビリティ・トランスフォーメーション銘柄）とは、社会のサステナビリティ課題やニーズを自社の成長に取り込み、必要な経営改革・事業変革によって長期的かつ持続的な企業価値創造を進めている先進的企業を指します。これからの日本企業、とりわけ上場企業はＳＸを軸とした経営の舵取りが強く求められています。経産省によるＳＸの定義は、「社会のサステナビリティと企業のサステナビリティを同期化させ、そのために必要な経営・事業変革を行い、長期的かつ持続的な企業価値向上を図っていくための取り組み」とされています。

ＳＸの実現に向けた羅針盤といえるのが、「伊藤レポート3.0（ＳＸ版伊藤レポート）」です。企業や投資家が協働して長期的かつ持続的な企業価値向上を実現させるためのＳＸの要諦を提示しています。同レポートによれば、「サステナビリティへの対応は、企業が対処すべきリスクを超えて、長期かつ持続的な価値創造に向けた経営戦略の根幹をなす要素となっている。企業が長期的かつ持続的に成長原資を生み出す力（稼ぐ力）を向上させていくには、サステナビリティを経営に組み込むことが不可欠となっている」と指摘されています。

伊藤レポート3.0を拠り所とし、ＳＸを実現するにあたっては、まずは第一関門として『社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化』の意義を経営陣が深く理解する（腹落ちする）ことが大事です。国内外の環境がこれだけ変化した今、企業経営において、目まぐるしく変化する社会のニーズや価値観を捉える感性の鋭さを持ち、『社会対応力』を備えることが不可欠です。そこで近年、『サステナビリティ』を経営戦略に組入れ、磐石な経営基盤を確保しつつ、時代にふさわしい新しい価値を創造し、企業と社会の相乗発展に結びつけていく経営に関心が高まっています。

サステナビリティを経営のど真ん中に置き、経営戦略のあらゆる側面に組み込んでいくためには、全社的な改革（トランスフォーメーション）が不可欠です。一見両立しそうもない二律背反(トレードオフ)を高次に同期化させ、新たな価値を生み出すトレードオンを目指します。従来は、企業の発展ありきで突っ走り、地球や社会に害を与えたり、迷惑をかけてきた傾向がありました。企業は、「社会」や「地球環境」を前提に存在しています。健全な社会や地球なくして、健全な企業活動を実現することができないのは自明です。地球や社会に負担をかける『外部不経済』はご法度の世の中となりました。

一方投資家サイドからすれば、中長期のリターンを求めるにあたって、「危ない会社」に投資するわけがありません。『危なくない会社』とは、サステナビリティの本旨を深く理解し、それを経営戦略(中期経営計画等)の中核に位置付けている会社、という見方が定着しつつあります。投資家は企業を選別するに際し、「これからこの企業に投資をして、望む結果は得られるのか」を吟味します。この関心事に対して、企業側に求められる情報開示のポイントは主に3つが挙げられます。①これまで、ちゃんとやってきたか(過去の実績）②これからもきちんとやっていけるような仕組み（ビジネスモデル等）を持っているのか③これから何をしようとしているのか(持続可能な発展に向けた仮説・ストーリー）。この中で、③が一番大切といわれています。ここに、社会のサステナビリティと企業のサステナビリティを同期化して、ＳＸを戦略的に経営に組込む意義があります。

そして機関投資家は投資判断にあたって、株主としての意見を企業側に伝え、同時に企業の考え方を把握するために、「建設的な目的を持った対話(エンゲージメント)」を求めてきます。それは、中長期的な運用リターンの改善につなげようとする意図からです。したがって企業側は、『社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化』によって紡ぎ出された、将来の持続的成長の糧となる「非財務情報」を投資家にきちんと伝える。これこそが「投資家に語りたい！時代を味方につけた、中長期の企業価値向上のゴールデン・ストーリー」です。

リスクを避け、事業機会を生かす企業に投資することは、金銭的収益最大化を目指す際の定石です。ＳＸを中核に据えた経営を行うことで、企業はより優れた業績を持続的にあげることができ、投資家はより良い運用成績を中期視点であげることができるという認識が着実に拡がりつつあります。

最早、『社会のサステナビリティと企業のサステナビリティの同期化』は、「ＳＸ銘柄2024」選定社に代表されるように、持続的に成長原資を生み出す力を高め、中長期的な企業価値向上を目指す企業としてのコモンセンスです。時代が求める企業競争力の原動力といえます。 「ＳＸ」を希求するにあたっては、どのような変化が起きようとしているのかを鋭敏に捉えるマインドを備え、自社の強み・得意技でいかにそれに対処するかが決め手となります。ＳＸの実現に向け、『らしさ』を発揮し競争優位を創り出せれば、「サステナブル・ブランディング」につながります。

細田　悦弘（ホソダ　エツヒロ）

公益社団法人日本マーケティング協会「サステナブル・ブランディング講座」講師 / 一般社団法人日本能率協会 主任講師
企業や大学等での講演・研修講師・コンサル・アドバイザーとしても活躍中。
サステナビリティ・ブランディング・コミュニケーション分野において豊富な経験を持ち、理論や実践手法のわかりやすい解説・指導法に定評がある。
※本文著作権は細田悦弘氏に所属します。