MA（マーケティングオートメーション）とは　基礎と実践的な知識を身につける

企業には今、消費者や顧客の一人ひとりのニーズに合わせたマーケティング施策が求められています。しかし、このような個別対応タイプのマーケティングは、手間、時間、コストがかかり、簡単に実施できるものではありません。
そこで必要になるのが、マーケティングオートメーション（以下、MA）です。MAはマーケティングに関わる業務を自動化（オートメーション化）する仕組みなので、個別対応タイプのマーケティングの手間、時間、コストが減ります。
この記事では、MAの基礎知識を紹介した上で、MAが企業のマーケティングをどのように進化させるのか解説します。

本稿は基礎知識編と実践編の2部構成です。まずは、基礎知識としてMAがどのようなマーケティング手法なのかを紹介します。

●MA（マーケティングオートメーション）とは
MAはマーケティングを自動化する取り組みですが、では自動化とは何か。それは人（マーケター）がやっている仕事をコンピュータにやらせること、です。
企業のマーケターはあらゆるマーケティング業務に携わり、あらゆるマーケティング施策を手がけているわけですが、これらを次々とコンピュータ処理に置き換えていきます。これがMAです。
その際に必要となるのが「テック」という手法であり、金融に用いるテクノロジーをフィンテック、医療に用いるテクノロジーをヘルステックと呼ぶように、MAではマーケティングテック（マーテクと呼ぶことも）を用います。
以上のことをまとめると、MAとはマーケティングテックでマーケティング業務やマーケティング施策を自動化して生産性を高める取り組み、といえます。

●MA（マーケティングオートメーション）の目的
MAを導入した企業は様々な「果実」を得ることができます。その果実こそ企業がMAを導入する目的になるでしょう。
MAの最も重要な目的は、消費者や顧客の一人ひとりのニーズに合わせたマーケティングを展開することです。このような個別対応タイプのマーケティングは、カスタマイズ・マーケティングと呼ばれることがあります。これは企業が実施するマーケティング施策を、1人の顧客に合わせてカスタマイズしていく、という意味です。
カスタマイズ・マーケティングが実現すると、企業は顧客と強固な関係を結ぶことができ、結果として顧客のロイヤリティが高まります。
MAの目的には生産性の向上も含まれます。よく「消費者や顧客は多様化した」と言われます。企業が多様化した消費者や見込み客にリーチして顧客にしていくには、マーケティングも多様化させていかなければなりません。マーケティングを多様化させるには手間、時間、コストがかかりますが、MAでいくつかのマーケティング業務を自動化させれば、これらを減らることができます。

●企業のMA導入でマーケティングはどう進化するか
企業がMAを導入すると、自社のマーケティングはどのように変わるのでしょうか。答えはシンプルで「進化」します。
企業は今、多くの手間をかけて長い時間を使い、多額のコストを負担してマーケティングを実施しているはずです。そこまでするのは消費者と顧客と市場を理解して、商品やサービスを消費者や顧客や市場が求める形にし、顧客に最大の価値を提供したいからです。利益はその先にあります。
しかし、消費者や顧客の多様化や社会の変化、不安定な経済情勢は消費者と顧客と市場の理解を難しくしています。つまり、マーケティングが難しくなっているのです。MAを導入すれば、消費者と顧客と市場の理解が容易になります。これがマーケティングの進化です。
同様に、MAの導入は自社の商品やサービスを消費者や顧客や市場が求める形にし、顧客に提供することができる価値をさらに高めます。これも進化したマーケティングの姿といえるでしょう。

●MAにはMAツールが必要
先ほど、MAとはマーケティングテックで業務を自動化する取り組みである、と紹介しました。このマーケティングテックが具体的に何かというと、MAツールです。
例えば、経理業務には経理システムというツールがあり、営業業務には営業支援アプリというツールがあるように、MAにもコンピュータ・ツールがあります。 MAツールは今、次々と開発されてリリースされているので、ここで（本稿で）すべてを紹介することはできませんが、高い効果を上げているMAツールを紹介します。

リード管理システムは、リード（見込み客や潜在顧客）を集めたり、追跡したり、管理したりする仕組みです。また、自社サイトやSNS、セミナーなどで接触したリードの情報も管理できます。
リードになりうる消費者は企業のサイトやSNS、セミナーなどの個人情報を残しているものです。リード管理システムはその情報を一元管理します。消費者の中らリードを抽出することができれば、あとはマーケティング施策を実施して、リードを顧客に育成していくことも可能です。

リード管理システムを活用する上では、企業が接点を持った消費者一人ひとりに点数（スコア）をつけるスコアリング機能も活躍するでしょう。そのスコアは、企業の商品やサービスに関心が高い消費者ほど高く、関心が低いほど低くなります。スコアが高い消費者ほどリードから顧客になる可能性が高いので、企業は高スコア層をターゲットにしてマーケティング施策を集中させることができます。

自動キャンペーン・ツールは、消費者や顧客へのマーケティング・キャンペーンを自動で実施します。例えばリード・リストや顧客リストの中から条件に当てはまる人を抽出し、その人たちにクーポン券を贈ったりすることもできます。
事前に条件やトリガーを設定して、それに合った消費者や顧客に営業メールを送ったり、自社サイト上の新着コンテンツを送信したりするのが、自動キャンペーン・ツールの仕組みです。

ここまでの解説でMAの概要について把握できたと思います。基礎知識が身についたところで、ここからはマーケティングの現場で必要な、MAの実践的な知識について解説していきます。

●MAと似て非なるものとの比較
MAと混同されがちなものにSFA（セールス・フォース・オートメーション、営業支援システム）とCRM（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント、顧客管理システム）がありますので、これらとMAの相違点を見ていきましょう。

・MA（マーケティングオートメーション）とSFAの違い
SFAは営業活動をサポートするシステムです。つまり、使うのは営業担当者です。SFAを使ってできることは、リード管理、顧客管理、営業活動のスケジューリング、見積書や注文書の作成などです。
MAはマーケティングを自動化するものなので、マーケターが使います。したがってMAとSFAは、使う人が違うといえます。
ただし、営業活動がマーケティング施策に組み込まれることは往々にしてあるので、マーケターがSFAを操作することもあるでしょう。このような観点から、SFAはマーケティングの自動化を実現させるツールのひとつ、と捉えることもできます。

・MA（マーケティングオートメーション）とCRMの違い
一方、CRMの主な機能は顧客データの一元化です。企業はあらゆるルートから顧客情報を得ることができます。例えば、マーケターが顧客情報を得るのはマーケティング活動の中であり、営業担当者は営業活動の中で顧客情報を得ています。そして、来店者情報を持っているのが店舗です。企業がCRMを導入すれば、それぞれの部門が独自に集めた顧客情報を一元管理できるので、マーケターも営業担当者も店舗の販売担当者もすべての顧客情報を自分の業務に使うことができます。
CRMは顧客に関する業務に特化しているシステムといえますので、マーケティングを自動化していく目的を持ったMAとは仕組みが根本的に異なります。ただ、マーケターが使うと一部の業務を自動化できることから、CRMはMAツールの一種とみなすこともできるでしょう。

●MAでリードジェネレーションを効率化する
リードジェネレーションを直訳すると、リード（見込み客や潜在顧客）を生み出すこと、となります。リードジェネレーションというのは、新しい顧客や自社商品・サービスに興味を持った消費者を見つける取り組みなのです。
例えば、企業が自社サイトに資料請求のページを作り、そこに個人情報を入力するためのフォームを設置すれば、資料を求める消費者は個人情報を入力します。これも消費者に接触してリードに育成する取り組みなので、リードジェネレーションといことになります。

MAはリードジェネレーション業務も自動化するでしょう。企業のマーケターがリードジェネレーションで苦戦していたら、MAを導入することがソリューションになります。マーケターはMAを活用することで、リードの獲得やリードジェネレーション・キャンペーンを容易に実行することが可能となります。

●MAでリードナーチャリング業務を自動化する
リードナーチャリングというのはリードとの関係性を維持していく取り組みです。マーケターはターゲットとなる消費者に対し、リードになってもらう働きかけをして、顧客になってもらうことを目指すわけですが、リードがすぐに顧客になるわけではありません。リードとの良好な関係性が維持されることで、ようやく商品・サービスを購入してくれるわけです。
そこで、例えば資料請求や見積もり依頼をしてきた人に、資料や見積書を提供した後も、定期的に営業メールを送ります。その人が「この会社が送ってくる営業メールの情報は有益だ」と感じたら、それはリードになったと判断することができます。

リードナーチャリングは、MAによって効率化されるでしょう。マーケターがMAを使えば、リードとより濃密に、より深く、そしてより広く、関係を保持することができます。

●MAでデータに基づくリードクオリフィケーションを
リードクオリフィケーションは、リードが本当に興味を持っているかどうか、そして商品やサービスを購入する可能性があるかどうかを判定することです。 例えば、ある消費者が自社に何度も質問をしたり、資料を請求したりしていたとします。マーケターや営業担当者はこの消費者を「有力なリード」として捉えたくなります。しかし、そのリード（となることが期待できる人）が、十分な予算を持っていなければ、そもそも自社商品・サービスを購入できません。また、冷やかしの可能性も十分あります。
そこでリードクオリフィケーションを実施して、顧客になる可能性が高いリードだけにマーケティング施策を打ち出していけば、業務の効率化が図れるわけです。

リードクオリフィケーションは、MAによってデータに基づいた方法で実行されます。MAは、行動や属性に基づいてリードを自動的にスコアリングし、優先順位をつけることができます。

●顧客体験を向上させるシナリオをMAで高める
マーケティングにおけるシナリオとは、何が起こるか想定して計画を立てることです。例えば、顧客が商品を購入した後で自動的にメールを送る設定をすることは、シナリオに基づいたマーケティング施策といえます。

MAを使用すると、あらかじめ設定されたシナリオに基づき、自動的にマーケティング施策を実行することができます。これにより、リードや顧客とのやり取りが速やかに、かつ効果的に行われて顧客体験が向上します。

●MAによるスコアリングで重要な知見を得る
スコアリングはリードや顧客がどれだけ自社に興味を持っているかを点数で評価することです。例えば、顧客がメール内に張られたリンクをクリックした回数や、ウェブサイトを訪れた回数などで評価します。

MAはリードスコアリングでも重要な役割を果たします。リードの行動や属性に基づいてスコアを自動的に計算したMAは、マーケターや営業担当者に「最も貴重なリード」を知らせてくれます。

●MAでもペルソナ設定が重要
ペルソナとは商品やサービスを購入する人を想定して構築した仮想の顧客像で、年齢や性別、興味などを考慮して商品やサービスの購入者をイメージすることです。

また、ペルソナはMAでターゲティングをする時の基礎にもなります。MAを利用すれば異なるペルソナに対して適切なコンテンツやコミュニケーションを同時に提供することができます。

●MAでもカスタマージャーニーの設定が必要
カスタマージャーニーとは顧客が商品やサービスを知ってから購入するまでの経験や過程のことです。例えば、商品を知る、興味を持つ、購入するという流れです。

カスタマージャーニーは伝統的なマーケティングで使われてきた概念ですが、MAでも必要です。MAを使うとカスタマージャーニーに沿って、コンテンツやキャンペーン、アクションを自動で提供できます。顧客はリッチなカスタマージャーニーを体験できるので、エンゲージメント（関係性の深さ）が高まったり、購買経験が向上したりします。

●MAに関する法律について
ここではMAと法律の関係について紹介するとともに、個人情報保護法と特定電子メール法について確認します。

・個人情報保護法について
個人情報保護法は個人の情報を守るための法律です。この法律によって、企業には個人の名前や住所、電話番号、メールアドレスなどの情報を保護することが求められます。
例えば、同法第18条第2項には「個人情報取扱事業者は、合併その他の事由により他の個人情報取扱事業者から事業を承継することに伴って個人情報を取得した場合は、あらかじめ本人の同意を得ないで、承継前における当該個人情報の利用目的の達成に必要な範囲を超えて、当該個人情報を取り扱ってはならない」と記述されています。企業は相当慎重に個人情報を取り扱う必要があります。
したがって、MAを個人情報保護法に適合させることは、導入する際の重要な考慮事項になります。MAを使用するに当たっては、リードデータの収集、処理、保管に関連する規制や法律の遵守を確保する必要があります。

・特定電子メール法について 特定電子メール法は電子メールの送信に関する法律です。例えば、電子メールはスパムメールを防ぐために特定の条件を満たさない限り送信できないように規制されています。
企業のマーケターは特定電子メール法が電子メールによるマーケティングを規制していると考えてよいでしょう。MAの使用は同法に準拠した電子メールの送信や選択的脱退の処理（オプトアウトの処理）を自動化してコンプライアンスを確保するのに役立ちます。

MAは企業のマーケターをサポートするでしょう。マーケティング業務やマーケティング施策を自動化することが可能になると、業務を効率化できるのでマーケターには余力が生まれます。そして、その余力を企画などの創造的な仕事に使えるというわけです。
MAは企業のマーケティングを高度化するツールとなるでしょう。一人ひとりの顧客に向き合うことは容易にできません。しかし、MAを導入すればマーケティングの個別対応も可能になります。
消費者や顧客の多様化が進んでいることは、マーケターなら日々の仕事をする中で実感しているはずです。そして、消費者・顧客の多様化は企業にマーケティングの多様化を迫っています。
MAの活用で自社のマーケティングを個別化、多様化できるのであれば、企業がこれを利用しない理由はありません。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。