ブランドエクイティを測定する方法

ブランドは、コンシューマーが製品やサービスから連想するロゴやシンボル、名前と定義されます。
そして、コンシューマーの製品購入や、ブランド認識に及ぼすインパクトはブランドエクイティとして知られています。
エクイティという用語は、生み出されるアセット（資産）のことを意味します。
ブランドエクイティにおいてはアセット(資産)は実体がなく、カスタマーがブランドの製品やサービスに対してどれだけ価値を感じるかで測定されます。
そのためブランドエクイティは、ブランドの製品やサービスに対する愛着とも捉えることができるのです。

実体のないブランドエクイティを測るため、どのようなアプローチが必要になるか？
今回の記事では、ブランドエクイティを測定するために必要な考え方と、アクションステップを紹介します。
通常測定には、数カ月の準備と長期間のマーケットリサーチが必要になりますが今回紹介する方法を参考にすることで、効率的なブランドエクイティの測定作業ができるはずです。

ブランドエクイティの認識は、様々な見方ができます。厳しい見方では、財務的な結果を価格で判断します。つまり、コンシューマーがブランドの製品やサービスにどれだけ支払うかでエクイティとしての価値が決まります。
よりソフトな見方として、ブランドの延長や、ブランドがほかの製品の導入をリードするエクイティとしての価値があります。
このアプローチは、既存ブランドの新製品やサービスにインパクトを与えるリバースダイナミックを考慮します。
3つ目の見方は、コンシューマーがどのように考えたり感じたりし、ブランドに対し行動するのかを見るカスタマーベースのエクイティです。
どんな結果を望むかによって、どのブランドエクイティの見方を適用するのかを決めましょう。

ブランドエクイティのマーケットリサーチのゴールは、トラッキング、変化の探求、ブランドパワーの拡張の3つに分けられます。
トラッキングにフォーカスするマーケットリサーチはベンチマークに反し、ライバルブランドや製品との比較を行います。またマーケットリサーチのゴールを変化の追及に据えたとき、カスタマーのブランド態度はブランディングの決定に影響を及ぼすようになり、製品やサービスの配置換えや名前の変更につながります。。
ブランドパワーの拡張は、ブランドの強化が検討されたときに実現し、それぞれのリサーチゴールを明確にすることで、違ったアプローチが可能になります。

ブランドエクイティの測定においては、カスタマーのブランド体験を通じて、ブランド態度が明らかになります。
ブランドが強力なほど、ブランドの製品やサービスに対するカスタマーのブランド態度が強くなるのです。
カスタマーはブランドの製品やサービスを体験したとき、ブランドエクイティの全体を測り、ブランドの実力を推測します。
ポジティブなカスタマー体験が繰り返し行われることで、ブランドロイヤリティが育つでしょう。
昨今のカスタマーはレビューサイトなどで、ブランド態度の形成が容易になっているので、マーケットリサーチによるブランドエクイティの把握の重要性が高まっています。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。