求められる現代型コーポレートアイデンティティ

コーポレート・アイデンティティ(CI)とコーポレート・ブランディングは深い関連性を持っています。しかしこれまでもブランディングnoteで何度か言及したように、ブランディングを中心とした周縁の概念はとても幅広く多層的で、しかも重なる部分が多く存在します。このことからCIもコーポレート・ブランディングも、定まった定義が確定せず実務家にとって理解を難しくしている一面があります。

リボンハーツクリエイティブのブランディングnoteでは、CIを構成する要素として
MI:CIの三大要素1・MIとは(マインド・アイデンティティ)
VI:CIの三大要素2・VI(ビジュアル・アイデンティティ)
BI:CIの三大要素3・BI(ビヘイビア・アイデンティティ)の本質は何か
の3つの要素を解説しました。企業のアイデンティティは、基本的にこの3つの要素によって形成されます。

ただし、この3要素は「私が私であること」「企業がその企業らしくあること」を確立するための、主体者として自覚する領域を超えるものではありません。広い世界にただ一人で存在するのであれば、その自覚が＝アイデンティティと考えて良いかもしれません。しかし私たちは、個人も企業も、社会との関係性の中で活動を行う存在です。そこで社会からの反応(評判:reputation)が、アイデンティティを形成するもう一つの、外部的要素になるのです。

MIをベースとしてVIとBIを形成し、「私はこういう人です」と関係社会(ステークホルダー)に表明するところまでが、主体者としてのアイデンティティの領域です。それを受けて周囲の関係者は「私からはこのように見える、感じ取れる」という評価を行い、レピュテーションを形成します。実のところアイデンティティは、この「自覚」と「評判」が共鳴しあって成立するものと言ってよいでしょう。

活発で外交的、明るい性格だと周囲に思われている人が、意外にも内省的で一人静かに過ごすことを好む一面を持っていたなら、その人のアイデンティティはその両方を包含する領域に存在します。企業も同じで、コーポレート・アイデンティティの3要素＋レピュテーションが、「その企業らしさ」になります。ただしレピュテーションは直接的なコントロールの外にあるため、通常CIでは要素から除外して考える場合が多いのです。

東洋大学現代社会総合研究所客員研究員の井上邦夫氏は、電通との共同研究でCIとレピュテーション、およびコーポレートブランディングの関係性を次のように説明しています。

図の出典:広報研究25 巻（日本広報学会）井上邦夫・望月真理子・中町直太 (2021):コーポレートブランディング実践に向けたフレームワーク (jst.go.jp)より、一部加筆修正

多くの研究者や実務家によって唱えられている考えを集約すると、CIはまず「理念」「象徴」「文化」という要素に分けられます。これは「MI」「VI」「BI」という3要素の、角度を変えた捉え方と考えられます。この3つを合わせたものがCIであり、これに基づきレピュテーションを形成するためにエクスターナル・インターナルのコミュニケーションを行っていきます。そのコミュニケーション活動まで含む領域を「コーポレート・アイデンティティ・マネジメント」と規定しました。そしてその結果形成されるレピュテーションまで含んだすべての領域を「コーポレート・ブランディング」と定義したのです。

エクスターナルおよびインターナルのコミュニケーションは、組織体制に基づいて部署ごとで各ステークホルダーにアプローチされるケースが多いものですが、しばしば部分最適を目指すことになりがちです。企業全体としては不整合で統一感のないメッセージが発信されてしまうおそれもあり、企業戦略としての視点でこれを統合的に行おうとする動きが1990年代から起こってきました。これが「統合的マーケティング・コミュニケーション(IMC:Integrated Marketing Communication)」の考え方です。2020年以降コロナ禍を契機として進んだリモート化やデジタルマーケティングは、今後IMCの大きな部分を占めていくと推測されます。

図を見てもわかる通り、レピュテーション形成のためのIMCは、結局のところCIがゆるぎないものとして確立されていないと寄って立つ基準が不明確になってしまいます。CI、コーポレート・アイデンティティの取り組みはわが国では1980〜1990年代に注目され、その後ビジネスパーソンの関心がブランディングに移行したため一時忘れ去られていました。

2021年あたりから、再びCIの概念を意識し始める企業が増えています。デジタルチャネルの進展でIMCのコントロール範囲が増大したこと、デジタルマーケティング手法の多様化によりレピュテーションのフィードバックが得やすくなったこと、SDGsやステークホルダー資本主義、パーパスへの注目など、企業が存在する意義に今一度目を向ける潮流が生じたこと、などがその理由と考えられます。
CIを確立するには、企業の内省と外部レピュテーションの把握が不可欠です。MI・VI・BIという基本の3要素を明確化する必要性も変わりません。
加えてVUCA(Volatility:変動性、Uncertainty:不確実性、Complexity:複雑性、Ambiguity:曖昧性)の時代に適合すべく、デジタルテクノロジーや持続可能性追求などの視点を取り入れて、アップデートした2020年代型のコーポレート・アイデンティティを目指していく態度が、いま求められています。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。