全社を巻き込むコンテンツマーケティングのための6ステップ

成果が出ているマーケッターの61％が、コンテンツチームとのミーティングを定期的に行っている。では、他部署のチームとはどのように関わっていくことが理想だろう？効果的なコンテンツマーケティングを行うためには、どうすべきだろう？

コンテンツチーム以外のクリエイティブパワーを効果的に引き出しているのが、ウィスコンシン州のソーセージ製造業Johnsonvilleだ。同社は全社員からブランドストーリーを公募し、100人以上の社員が応えた。そのひとつの成果として、いくつかの優れたコマーシャルが作成された。例えばBrettによる“Regular Speed Chase”や、Jeffによる“Jeff and His Forest Friends”だ。動画は、ソーシャルメディアで今でも話題になっている。さらにJohnsonvilleはブログで、CMができるまでのプロセスのシェアやエグゼクティブのリアクションなどを公開している。

会社内で調達できるクリエイティビティや新鮮な感覚、支援を考えると、全社員が非公式なコンテンツマーケティングのメンバーになる。そこで、コンテンツマーケティングに全社員を巻き込むための手順を、6つのステップで紹介する。

会社の役員も、当然コンテンツチームのメンバーとしてカウントされる。まず経営者がリーダーシップを発揮し、各部署のリーダーと対話をスタートする。

セールスやカスタマーサポートチームのメンバーがコンテンツのアイデアを提案したら、ぜひ採用する機会を与えよう。リーダーたちは社員たちに、ブランディングに関わるよう促そう。ブログのライティングや動画の作成を任せてみるのもよい方法だ。

全社員にマーケティングへの参加を強要する必要はない。だが、クリエーター以外にもチャンスを与えて、広くアイデアを求めよう。ブレインストーミングも、シャイな社員から素晴らしいアイデアを引き出せるひとつのオプションである。

多くの社員たちは、ソーシャルメディアに参加しているはずだ。つまり定期的にオンライン会話をフォローし、エンゲージしている。ソーシャルメディアを通じ、社員たちにブランドストーリーのシェアを促そう。

社員たちのベストなソーシャルメディアコンテンツをキュレートすることで、ブランドのサイトに新たな特徴を与える。社員ひとりひとりのコンテンツが見えることで、ブランドにパーソナリティを感じられるようになる。見込み顧客が、ブランドの社員たちにも親しみを感じられるようになり、ブランドに対する親密度が増すだろう。

対話がすべてを解決することもある。コンテンツマーケティングチームが、他部署のメンバーにインタビューを行うことで、社内に全社員がブランドをサポートしているという意識を広められる。また、社外にも会社のオープンなイメージをアピールできる。Twitterチャットなど、社員たちに会話に積極的に参加するよう促してもよいだろう。

コンテンツマーケティングを全社員でサポートする姿勢が、社内外ともにブランドイメージを向上させる。マーケティング部以外の社員が、オーディエンスにとって価値のあるコンテンツのアイデアを持つことは、今となってはよく知られている。コスト面でも、社内のリソースを活かさないのは、とてももったいない話である。

面接官の前に座ると、手のひらが汗でびっしょりになる。心臓の鼓動は早くなり、頭の中はパニックだ。コンテンツマーケティング職の初めての面接では、みんなが陥る状態だろう。インタビューに備え、これまで学んだマーケティングの知識を振り返るかもしれない。専門用語やマーケティングの話は周到に準備するはずだ。KPIやSEO、USPが何の略かは知っているし、マーケティングの成功を示すROIなどのデータもばっちりだ。後はノウハウとマーケッターとしての経験を示すだけだ。しかしほとんどの求職者は、最後の質問時間を無駄に費やすことになる。

「質問はありませんか？」と聞かれたときはチャンスだ。凍り付いている場合ではない。「どのような企業文化ですか？」なんて、マーケッターが聞くべきことでもない。これでは2次面接に進めないのは当然だろう。

求職者として、または面接官としても経験した人には分かるはずだが、この場面ではマーケッターとしてどのような経験をしたのか伝えるべきなのだ。面接の最後で正しい質問をすることで、あなたがプロフェッショナルのマーケッターであり、マーケティングチームの責任とは何かを知っていることを示すことになる。面接官が期待しているのは、物事を掘り下げるスキルがあるのか、そしてマーケッターとして成功することを学習する気があるのかを見ることだ。さらに受ける側としては、正しく質問をすることで企業のマーケティング部の状態を探ることができる。あなたの目的はマーケティング部の一員になることなので、当然気になるところだ。

仕事の面接は、恐怖を感じるプロセスでもある。確かに事前に練習や準備をすることで、完璧な受け答えができるようになるかもしれない。しかしコンテンツマーケティング産業は歴史が浅く、面接の形態もさまざまな解釈が成り立つ。ほとんどのビジネスにとってコンテンツとは抽象的であり、誤解されやすいコンセプトなのだ。

ビジネスの経営者たちは、個々の求職者がコンテンツマーケティングでどれだけROI（投資対効果）を生むのかを知りたがっている。コンテンツから測定可能なリターンとして返してくれることを、確証したいのだ。そのことを念頭に、面接に挑むことが大切である。

新たな年を迎え、コンテンツマーケティングを見直すには最適な時期になった。産業はどのように変化したのか、そしてどのように変わっていくのかを考える理想的なタイミングだ。長年パブリッシングとマーケティングに関わってきたエキスパートは、産業の大きな進化をみてきたという。その中でも重要な変化についてみていくことで、今後マーケッターがとるべきアクションを考えてみたい。

無料ウェビナーの動画を、無期限でサイトにアップする企業はめずらしくない。しかし、24時間や48時間の限定公開にすることで、「今すぐ視聴しないと機会を失う」として新たなプロモーションが可能になる。見込み客の心理に、迅速なレスポンスを促すことができるのだ。マーケッターは見込み客に、いつでもコンテンツにアクセスできると思わせないことだ。彼らが再びコンテンツにアクセスしようと試みる保証はないし、そのまま忘れ去られてしまうかもしれない。

マーケッターは、コンテンツの理想化やプロダクションプロセスに見込み客や顧客を巻き込む傾向を強めてきた。作家のRyan Levesque氏は、2015年の著書『Ask：直感に頼らないオンライン手法、顧客に尋ねて本当のニーズをつかむ』で詳しく説明した通りだ。マーケッターは無料、もしくは低コストのEメール調査プログラムを長年実践し、基本的なニーズの把握に努めてきた。Levesque氏のAsk方式は、オーディエンスに詳細なニーズを尋ねることで、製品やサービスの開発に大いに役立てらることを証明したのだ。マーケッターは、自分たちがエキスパートだというプライドを捨て、オーディエンスの意見こそが真の答えだということを認識する必要がある。

500pxが、写真のストックのコンセプトを次のレベルに高めている。 500pxは、”世界中のクリエイティブによる写真の発見、シェア、販売が可能なフォトコミュニティ”と自らを称す。注目すべき特徴が”クエスト機能”だ。マーケッターが求めている写真を申し出れば、その求めに応じる写真が期限内に撮影される。ニュージーランド航空はこの写真専用クラウドソーシングサイトを、ナンバーズゲーム向けに利用している。作品が採用された写真家には、ニュージーランドから世界のどこへでも行けるペアの航空チケットがプレゼントされた。これまで常識だった専属の写真家による作品や、オンラインのフォトギャラリーのストック写真の利用だけではなく、求めに応じた作品を提供してくれるクラウドソーシングの活用が今後は進むだろう。リワードを用意することで、思いがけない素晴らしい作品との出会いが期待できるだろう。

周到なコンテンツマーケティングができていない状態とは、ドキュメント化された戦略と明確がゴールがないことを意味する。
自分たちだけで改善できないからと、その状態にとどまっていてはいけない。
次のレベルに引き上げてくれる、コンテンツマーケティングのプロに協力を求めるときだ。
だが、適任者を見つけるためにすべきこととは何か？

時間はかかるかもしれないが、これから紹介する6つのステップを経ることで、コンテンツマーケティングを駆使してブランドの成功をサポートする優秀なマーケッターを見つけられるはずだ。

どのようなスキルを持ったマーケッターが必要なのかを考えてみよう。
代表的なマーケッターのスキルには、次のようなものがある。

・ストーリーテリング：世界に発信するストーリーを作成する

・リスクテイカー：ライバルと同じ方法では、一歩抜け出すコンテンツを作れない。新しいチャレンジに果敢に挑めるマーケッターが必要だ

・真のタレント：優秀であっても継続して学び、組織の持続的な成長をサポートする気がないマーケッターでは意味がない

　求人広告には、あなたの求めるスキルを目立つ場所に掲げ、会社のストーリーを既に頭に描いている人材を集める必要がある。
また、求人広告のデザインにも考慮が必要だ。質素過ぎても優秀な人材は集まらないし、飾りすぎても逆効果だ。会社の文化を反映したデザインが、適任者の興味を呼ぶ。

　候補者の選出は、プロセスにおいてそれほど難易度は高くない。デジタルマーケティングや広告、カスタマーのマインドセット、ROI（投資対効果）の理解度が高い候補者を選べばよい。

　会社に関連する質問を用意したいのは分かるが、コンテンツマーケティングのスキルを判断する、次のような重要な質問は押さえておきたい。

・オーディエンスとシェアしたいメッセージと基準は？
・マーケティングの効果の測定方法は？
・会社が選ぶべきコミュニケーションチャンネルは？その理由は？
・コンテンツ作成の楽しみは？
・コンテンツマーケティングのROIとは具体的に何か？
・教育的コンテンツ、情報コンテンツとは何か？

　優秀な候補者に宿題を準備しよう。内容は実際のコンテンツ作成に則したもので、製品のセールス／プロモーションを目的としたコンテンツマーケティング戦略の立案だ。

　このステップをクリアした候補者であれば、採用する十分な資格を備える。ステップ5で作成したコンテンツマーケティング戦略を実践し、これまでとは違うレベルのマーケティングに取り組んでほしい。

神澤　肇（カンザワ　ハジメ）
リボンハーツクリエイティブ株式会社　代表取締役社長

創業40年以上の制作会社リボンハーツクリエイティブ(RHC)代表。
企業にコンテンツマーケティングを提供し始めて約15年。
数十社の大手企業オウンドメディアの企画・制作・運用を担当。
WEBを使用した企業ブランディングのプロフェッショナル。
映像業界出身で、WEB、紙媒体とクロスメディアでの施策を得意とする。
趣味はカメラとテニス、美術館巡り、JAZZ好き。